2020年，開始得有點(diǎn)猝不及防。
在這一個(gè)新紀(jì)元的開始，迎接我們的是新型冠狀肺炎、黑曼巴科比的離世、四川地震等一個(gè)個(gè)的噩耗。
身在黑暗，心向光明。我始終相信，黑暗過后，終將迎來陽光，就像人生一樣，沒有永遠(yuǎn)的高潮，也沒有永遠(yuǎn)的低谷。
在這新的一年伊始，我想與大家共同探討一個(gè)品牌——蔚來汽車，這個(gè)飽受輿論與爭議的新能源汽車品牌。通過梳理蔚來汽車六年來的營銷動作，來講講它的前世今生，光明與黑暗。
提起蔚來汽車，就不得不說一個(gè)人，蔚來汽車的創(chuàng)始人李斌。李斌是一個(gè)擁有著太多標(biāo)簽的人物，【文科狀元】、【中國第一批互聯(lián)網(wǎng)人】、【出行教父】等等，但幾乎每一個(gè)標(biāo)簽都與汽車有關(guān)。2000年，李斌創(chuàng)辦了易車網(wǎng)。2001年，中國加入WTO，汽車關(guān)稅下降，合資汽車企業(yè)紛紛成立，國家首次鼓勵轎車進(jìn)入居民家庭，進(jìn)口車數(shù)量同比增長93%。易車網(wǎng)趕上了汽車最好的時(shí)代，但它卻瀕臨倒閉。因?yàn)橐彩窃谀且荒辏ヂ?lián)網(wǎng)泡沫破裂了。納斯達(dá)克指數(shù)狂跌78%，所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都賠了，當(dāng)然也包括易車，它賠了400多萬。但是，易車挺過來了。到2004年，易車的利潤達(dá)到數(shù)百萬。“困難是短暫的，挺過就好了，我有信心?！崩畋笳f。2014年，李斌再次出發(fā)，創(chuàng)辦了蔚來汽車。他亦趕上了最好的時(shí)代和最壞的時(shí)代。這一次，他能挺過來嗎？廢話不多說，作為一個(gè)活動人，當(dāng)然最關(guān)心的還是蔚來汽車的營銷動作。讓我們一起來看看一個(gè)傳言4年“燒”了400億的品牌，都做了哪些營銷動作呢？2014年11月，蔚來汽車正式成立。2015年8月，蔚來汽車正式開通了其官方微博，為蔚來TCR車隊(duì)車手投票助威。這一條微博，也正式拉開了蔚來汽車的品牌戰(zhàn)役。蔚來汽車一向以情懷著稱，通過對其微博發(fā)布的梳理，我們可以看到蔚來汽車的首個(gè)微博互動話題——《十問李斌》，通過十個(gè)采訪式的提問，全面地展現(xiàn)了蔚來汽車的理念，是全球第一家“用戶企業(yè)”。在2017年的上市敲鐘儀式上，李斌并未敲鐘，而是邀請了12位蔚來的用戶來完成這個(gè)儀式，以顯示對“用戶至上”的詮釋。做“用戶企業(yè)”，重新定義用戶體驗(yàn)，是蔚來汽車一直以來堅(jiān)持的。除了汽車和充電體系，承載蔚來打造“用戶企業(yè)”愿景的主要是線下的NIO House和線上APP。2017年11月，蔚來位于北京東長安街東方廣場的線下體驗(yàn)店——NIO House正式開業(yè)，這是蔚來全球首家用戶中心，標(biāo)志著蔚來正式進(jìn)入市場。NIO House通常位于一二線城市核心商圈，面積通常多達(dá)上千平米，除了產(chǎn)品展示之外，兼具共享辦公、圖書館、講座、親子樂園、咖啡館等休閑娛樂功能，是蔚來建立品牌認(rèn)知的窗口以及社區(qū)運(yùn)營的空間，但因?yàn)槠盒У拖?，NIO House經(jīng)常被貼上“燒錢”的標(biāo)簽。蔚來APP則是一個(gè)線上社區(qū)，同時(shí)兼具賣車和積分商城的功能。用戶可以把它當(dāng)成QQ發(fā)布心情，可以預(yù)約試駕，可以在上面吐槽或者是發(fā)表對產(chǎn)品的意見，蔚來官方也會在上面發(fā)布活動信息，李斌等高管也會在上面和用戶互動。蔚來的服務(wù)的確在行業(yè)內(nèi)是最好的，隨叫隨到”，他們會為每位用戶建立一個(gè)獨(dú)立的群，數(shù)十名人員為一個(gè)人服務(wù)。但周到貼心的服務(wù)背后，是瘋狂的“燒錢”。但在面對財(cái)務(wù)困難的境況下，蔚來也并沒有選擇放棄“用戶至上”的價(jià)值觀，而只是有所收縮。2019年，蔚來新開了9個(gè)“高大上”的NIO House，相比之下，NIO Space的數(shù)量在短短半年時(shí)間里從無到有，達(dá)到了50家，這讓蔚來觸達(dá)到了更多消費(fèi)者。蔚來“用戶至上”的價(jià)值觀也得到了回報(bào)。在蔚來被日益叫衰的2019年，蔚來和用戶之間展現(xiàn)了一種類似于“命運(yùn)共同體”的緊密聯(lián)系。在蔚來危難之際，不少用戶自掏腰包從各地趕來為蔚來站臺，為李斌打氣。不僅如此，蔚來用戶為蔚來公司免費(fèi)做了上千萬的廣告，有的甚至自費(fèi)幫蔚來在車展上賣車。蔚來汽車用戶的自發(fā)行為讓我不禁想起，在營銷理論中，建立用戶關(guān)系有“4件最重要的事”這四件事是層層遞進(jìn)的關(guān)系?？v觀市場界，可口可樂的“昵稱瓶”、江小白的“表達(dá)瓶”、小紅書的“猜電影曬單”等各類極具開源創(chuàng)意的營銷都是典型的讓用戶參與營銷的方式，但顯然，蔚來汽車更勝一籌。蔚來汽車通過NIO House與用戶建立溝通觸點(diǎn)，通過各大平臺的線上與線下的營銷露出增強(qiáng)了品牌的曝光度，李斌的親力親為與個(gè)人話題更是增強(qiáng)了品牌的可溝通行，再通過NIO APP進(jìn)一步增強(qiáng)了差異化的溝通，其社群運(yùn)營不僅僅是蔚來客服深入運(yùn)營，更融入了蔚來的各級高管，在APP中的反饋也是被予以高級別需解決的問題。這一系列用高昂經(jīng)費(fèi)砸出的“用戶至上”的價(jià)值觀，在蔚來汽車被全網(wǎng)黑時(shí)，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)作用，讓蔚來汽車的粉絲被兩級化，重度蔚來用戶汽車車主與蔚來汽車產(chǎn)生了“命運(yùn)共同體”的直觀感受，真正地營造了“與用戶共同持有品牌”，這一最高級的品牌營銷戰(zhàn)略。據(jù)報(bào)告顯示，2017年，蔚來市場營銷費(fèi)用為10.3億元，其中廣告營銷費(fèi)為5.23億元。相比之下，蔚來2017年研發(fā)支出僅為26.0億元。在這樣的成本比例下，創(chuàng)造出天價(jià)的NIO DAY也是合乎情理的。
2016年11月21日，蔚來汽車在萬眾矚目下，召開了其首場發(fā)布會。在倫敦薩奇藝術(shù)館（Saatchi Gallery），蔚來汽車用一場精心設(shè)計(jì)的體驗(yàn)之旅，將蟄伏期的成果和盤托出——英文品牌“NIO”、全新Logo以及那款備受關(guān)注的全球最快電動汽車EP9。但這場遠(yuǎn)在歐洲的發(fā)布會，僅僅是一個(gè)開端，真正讓活動人興奮的是2017年12月16日，在北京凱迪拉克中心（原：北京五棵松體育中心）舉行的新車ES8發(fā)布會，據(jù)說整體花費(fèi)高達(dá)8000萬元之多。1000萬的Imagine Dragons樂隊(duì)這場土豪級的發(fā)布會，不僅在于其總費(fèi)用“豪”，更是在于其臺下坐著蔚來的投資人。京東、百度、紅杉……56家蔚來的投資方幾乎占據(jù)中國資本市場的半壁江山。
以“用戶體驗(yàn)”至上的蔚來，這種用戶精神從其發(fā)布會的細(xì)節(jié)之處可見一斑。發(fā)布會的外場入口處，設(shè)有免費(fèi)大巴接送。整場共設(shè)有7個(gè)區(qū)域。在外場展示區(qū)設(shè)有蔚來周邊產(chǎn)品禮品袋、帽子、口罩、毛巾等免費(fèi)禮品，另外還有可提供的咖啡熱飲、水果、漢堡等熱量食物的休息區(qū)。蔚來汽車是新能源汽車，因此與“環(huán)?！币辉~密不可分。在蔚來汽車的發(fā)布會中，環(huán)保精神也被體現(xiàn)的淋漓盡致。純綠色植物搭起來的logo墻，木質(zhì)材料的食物盤子，每個(gè)座位上的能量環(huán)保包·····在繼2017年的天價(jià)發(fā)布會后，2018年的NIO DAY的現(xiàn)場陣容也毫不遜色，2018年的壓軸邀請到有火星哥之稱的BrunoMars，全場運(yùn)營、安保、餐飲、后勤等工作有近2000人。NIO DAY 2018，以Together&Better為主題，寓意著歡樂匯聚，共同成長?，F(xiàn)場有10000 的嘉賓狂歡慶祝這一年一度的盛會。此外，除了親臨現(xiàn)場，更多人通過53個(gè)分會場收看直播，關(guān)注參與了活動，觀看人次高達(dá)到1.5億次。“用戶企業(yè)”是蔚來一直追求的核心，在2018年的蔚來年會上，更是首次推出了“我要上NIO DAY”的車主表演征集活動，評選活動經(jīng)過長達(dá)1個(gè)月的海選，最終有14組節(jié)目脫穎而出，進(jìn)入到年會現(xiàn)場，上臺精彩表演。在NIO Day前期的預(yù)熱上，蔚來抓住了粉絲經(jīng)濟(jì)，用UGC模式讓用戶（車主）自主生產(chǎn)內(nèi)容，把年會舞臺交給有才有藝的蔚來用戶，真正做到了去中心化。2018年的NIO Day一共分為3個(gè)區(qū)域：互動體驗(yàn)區(qū)、首屆蔚來用戶年會、發(fā)布會。互動體驗(yàn)區(qū)是由NIO House和蔚來車主故事博物館兩座平地而起的篷房組成。在車主故事博物館可以看到分享、共享、暢享三大主題展區(qū)，分享是親朋好友在蔚來社區(qū)的美好時(shí)光回憶，共享是傳遞健康向上的生活理念到蔚來社區(qū)，暢享是樂享曼妙時(shí)光中成長的愉悅生活方式。來自全國各地的1500多名蔚來車主參加了2018年度的首屆蔚來用戶年會。用14個(gè)節(jié)目展現(xiàn)了車主們對蔚來的情感表達(dá)。在年會的一開始環(huán)節(jié)，就有15個(gè)車友會代表上臺為李斌送上ES8交付下線10000臺的紀(jì)念禮物。2018年的舞臺造型和2017年相比，簡約不失大氣，除了一塊40米長的主屏和兩塊拓展屏以外，再也看不到比較有醒目的視覺設(shè)計(jì)和布展。是因?yàn)槲祦恚CC（承辦企業(yè)）以用戶觀看體驗(yàn)為第一條件，所有的設(shè)備使用也是基于這一點(diǎn)。2019年12月28日，蔚來汽車在深圳灣體育中心深圳春蠶體育館，再次迎來了第三個(gè)年頭的NIO Day。相較于2017年8000萬的天價(jià)發(fā)布會，2019年的發(fā)布會的總費(fèi)用僅為2017年的三分之一，但效果卻更好了！2019年的NIO Day的主題為“Believe in Better”（相信會更好）正如主題而言，相信明天會更好，這不僅僅是李斌與蔚來汽車個(gè)人的期望，也是30000 蔚來車主的期望。就如同ES8車主黃子君擔(dān)任吉他手、并參與了今年夏天火爆的音樂綜藝節(jié)目《樂隊(duì)的夏天》的旅行團(tuán)樂隊(duì)所帶來了《永遠(yuǎn)都會在》和《生活是場馬拉松》兩首歌曲。蔚來汽車的未來是否是一場白日夢，我們尚且不可言論，但蔚來汽車的品牌營銷無疑是成功的，提起新能源汽車，蔚來汽車的名字一定會排在前三名，其品牌溢價(jià)的能力也在銷售中有所體現(xiàn)，更不論其忠實(shí)的鐵粉效應(yīng)。而談起活動營銷層面，蔚來汽車的答卷也十分優(yōu)異。據(jù)了解，在NIO DAY活動當(dāng)晚，即簽約了近萬臺車，這一銷量也充分說明了活動的成功之處。但一個(gè)好的企業(yè)，不僅需要好的營銷，更需要好的產(chǎn)品，期待蔚來汽車在新能源上的突破，創(chuàng)造更具性價(jià)比的國民汽車。在文章的末端，我想用蔚來汽車的四張新年海報(bào)，用圖言感，感受蔚來汽車歷年來的品牌傳遞。
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