雀巢在北京開(kāi)了家咖啡館，京味十足！

來(lái)源 |?商業(yè)地產(chǎn)觀察（ID：sydcgc）

作者 | 十一

圖片來(lái)源 |?商業(yè)地產(chǎn)觀察、什么值得吃、北京城市號(hào)

近日，雀巢開(kāi)了家咖啡館，名字叫“感CAFé”，開(kāi)在了北京東城區(qū)內(nèi)務(wù)部街27號(hào)的四合院里。不過(guò)，這家咖啡館并不是長(zhǎng)期營(yíng)業(yè)，而是一家快閃店。門(mén)店從4月26日開(kāi)業(yè)，一直營(yíng)業(yè)至5月5日，僅營(yíng)業(yè)10天。

實(shí)際上，“感CAFé”是雀巢咖啡對(duì)旗下快閃店的統(tǒng)一命名，此次的“北京感”則是它第三次在中國(guó)推出自己的快閃店。此前兩次嘗試，分別是2017年北京三里屯的“五感”咖啡館和2018年安徽黃山的“自然感”竹林咖啡館。

顯然，僅以這家快閃店說(shuō)雀巢轉(zhuǎn)戰(zhàn)現(xiàn)磨咖啡未免武斷，但雀巢咖啡的此次出擊卻有不少值得思考的點(diǎn)。

去年底，故宮開(kāi)出的角樓咖啡館，讓業(yè)界看到了中西文化結(jié)合所碰撞出的別樣火花。而此次雀巢咖啡與北京傳統(tǒng)文化的融合，無(wú)論是在空間場(chǎng)景打造，還是產(chǎn)品創(chuàng)新上，都給人一種濃厚的、無(wú)邊界的，但卻富有層次的“北京感”。

空間場(chǎng)景創(chuàng)新：4大主題空間 2個(gè)休息室=富有層次的沉浸式體驗(yàn)

進(jìn)入四合院，巨大的金屬幕簾讓整個(gè)四合院若隱若現(xiàn)，給人神秘感同時(shí)，充滿現(xiàn)代感的金屬幕簾與古樸厚重的青磚黛瓦，又讓整個(gè)庭院有了過(guò)去與未來(lái)的時(shí)空感。

四合院里的每個(gè)房間，被打造成不同的體驗(yàn)場(chǎng)景，分別是“京味”、“京色”、“京韻”和“京物”。

“京味”即咖啡館主體。紅色的曲線形木質(zhì)桌面，與古建筑的紅色門(mén)窗相呼應(yīng)，同時(shí)又讓整個(gè)靜態(tài)空間充滿流動(dòng)性。一面大面積的綠色墻面，與空間內(nèi)的紅色和白色形成沖擊，增添了趣味性和跳躍性。

“京色”是全鏡面房間，通過(guò)具有北京代表性的抽象圖形與色彩，比如煙花、城墻、霓虹燈等，映射出不同人的不同北京故事。

▲??“京色”空間

“京韻”是白色簡(jiǎn)潔空間，20支耳機(jī)收藏著不同的胡同里的北京聲音，吆喝叫賣(mài)聲，蟬鳴鳥(niǎo)叫聲……從聲音里感受不一樣的北京氣質(zhì)，在這個(gè)空間獨(dú)屬于北京的記憶被喚醒。▲??“京韻”空間

“京物”則是展示雀巢限定版周邊產(chǎn)品的空間。帆布袋、背包、筆記本、水杯等周邊，融入了石獅子、四合院等北京元素，據(jù)了解，該空間內(nèi)的產(chǎn)品在雀巢線上微商城同步售賣(mài)。

▲??“京物”空間

除四大主題空間外，還有兩個(gè)休息室，一個(gè)偏向簡(jiǎn)約風(fēng)，一個(gè)是復(fù)古風(fēng)。復(fù)古風(fēng)的休息室內(nèi)，四臺(tái)不同年代的舊式電視，輪番播放著不同時(shí)期雀巢咖啡推出的廣告，墻面上是“歷史上的今天”的北京晚報(bào)，復(fù)古感十足。

▲??休息室

總體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的四合院通過(guò)建筑與文化、藝術(shù)的融合，讓整體風(fēng)格呈現(xiàn)出有層次、無(wú)邊界的北京味道，為消費(fèi)者打造了一個(gè)極具沉浸式的體驗(yàn)空間。

產(chǎn)品創(chuàng)新：6款特調(diào)咖啡 京味兒茶點(diǎn)=年輕有料的潮流趨勢(shì)

既然是以北京為主題的咖啡館，雀巢此次推出的6款限量特調(diào)咖啡套餐，無(wú)論從命名還是配料上，都充滿濃濃的北京味道。

這6款咖啡飲品以老北京話兒來(lái)命名，分別是“大拿”、“撒歡兒”、“尖果兒”、“角兒”、“發(fā)小兒”和“熬鷹”。搭配的點(diǎn)心則是老北京非遺技藝傳承人匠心手作的佐飲糕點(diǎn)，比如驢打滾、豌豆黃、山楂糕、艾窩窩等。

雖然這6款咖啡命名和搭配糕點(diǎn)都是“老傳統(tǒng)”，但是制作上卻非常“年輕化”。與其他現(xiàn)磨咖啡不同的是，這6款特調(diào)咖啡不是茶也非咖啡，而是茶飲和咖啡的混搭，貼近時(shí)下流行的創(chuàng)意咖啡趨勢(shì)。

比如“尖果兒”是濃縮意式咖啡和氣泡水的結(jié)合，“撒歡兒”則是雀巢咖啡1 2和茉莉花茶及抹茶粉的結(jié)合，而“熬鷹”則是美式風(fēng)味咖啡和二鍋頭的結(jié)合。

▲??特調(diào)咖啡“角兒”

咖啡和茶飲的高度融合，在如今看來(lái)已經(jīng)是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)。前不久，星巴克剛剛推出的8款“玩味冰調(diào)”飲品，突破了傳統(tǒng)意義上咖啡或茶飲的概念，就是在茶與咖啡的融合上進(jìn)行的創(chuàng)新。奈雪的茶在去年推出鴛鴦咖啡后，今年又上新了水果咖啡。據(jù)悉，奈雪的創(chuàng)意咖啡上線之后，整體銷量增長(zhǎng)約5%，目前已經(jīng)成為了奈雪的常規(guī)產(chǎn)品品類。

從這個(gè)角度來(lái)看，在中國(guó)咖啡文化尚未形成當(dāng)下，創(chuàng)意咖啡讓原本不喜歡不接觸咖啡的年輕人，愿意去嘗試咖啡。未來(lái)也許當(dāng)咖啡和茶飲產(chǎn)生更深度的融合，會(huì)逐漸形成與其他國(guó)家都不同的中式飲品消費(fèi)文化，而雀巢咖啡正是抓住了這一趨勢(shì)。

除了這6款特調(diào)咖啡外，雀巢還推出了3種口味特調(diào)果萃系列速溶咖啡，包含青蘋(píng)果、蜜桃、鳳梨3種口味，于4月正式在天貓平臺(tái)發(fā)售，隨后也會(huì)逐步推廣到雀巢速溶咖啡的全部渠道。

據(jù)了解，該系列新品在其他市場(chǎng)上都未發(fā)售，中國(guó)是首個(gè)推出的市場(chǎng)，目的是希望吸引喜歡新鮮口味和體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者。

作為全球最大的速溶咖啡生產(chǎn)廠商，雀巢咖啡此舉意圖無(wú)非圍繞兩點(diǎn)：一是做品牌，二是做增量。

隨著消費(fèi)升級(jí)到來(lái)和消費(fèi)主體汰換，曾經(jīng)靠速溶咖啡打開(kāi)局面的雀巢咖啡，如今也不得不積極謀求更加年輕和時(shí)尚的品牌形象。

“北京感”快閃店用文化拉近了雀巢咖啡與消費(fèi)者的距離，在兩者之間建立了鏈接，讓消費(fèi)者感知到雀巢咖啡是不斷演變不斷調(diào)整更新的品牌，刷新了存量市場(chǎng)消費(fèi)者的固有印象，同時(shí)也吸引著喜歡新鮮口味和體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者。

據(jù)了解，雀巢方面已經(jīng)為“感CAFé”制定了品牌發(fā)展計(jì)劃，未來(lái)將在不同的城市進(jìn)行品牌拓展，給消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)。

作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的早期培育者，速溶咖啡一直是雀巢中國(guó)的關(guān)鍵產(chǎn)品?！案蠧AFé”快閃店這一舉動(dòng)，讓人不禁聯(lián)想是否與雀巢在中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)增速放緩有關(guān)。但據(jù)雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人在開(kāi)業(yè)當(dāng)天發(fā)言，雀巢中國(guó)市場(chǎng)上的所有咖啡品類都在增長(zhǎng)，其中也包括速溶咖啡。

無(wú)論如何，這是雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30年來(lái)，以快閃店形式不斷試水線下場(chǎng)景。盡管是一個(gè)快閃店，但也預(yù)示著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的變革。

據(jù)2017年飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，到2016年，中國(guó)咖啡館數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家，20至35歲的年輕人群貢獻(xiàn)75.3%的咖啡消費(fèi)，到咖啡館見(jiàn)朋友、談工作、約會(huì)、桌游逐漸成為城市中產(chǎn)的生活習(xí)慣。

基于此，為尋求新的市場(chǎng)增量，雀巢也開(kāi)展了一系列變革：2017年9月，雀巢正式宣布收購(gòu)美國(guó)小眾咖啡連鎖Blue Bottle（藍(lán)瓶咖啡）68%的股權(quán)，后者將拓寬雀巢的精品咖啡業(yè)務(wù)，并提升雀巢咖啡品牌形象；2019年初，雀巢在廣州大規(guī)模推進(jìn)“辦公室咖啡”——Nescafe Office Cafe，搶占對(duì)咖啡接受度和需求都較高的白領(lǐng)階層。

至于未來(lái)，切入線下場(chǎng)景這一環(huán)，雀巢咖啡到底是將“感CAFé”作為咖啡品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，還是在中國(guó)開(kāi)設(shè)自己的咖啡店，抑或收購(gòu)中國(guó)本土咖啡連鎖品牌，一切都值得期待。

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